Как-то попался на глаза разворот английского журнала «Еуе» по графическому дизайну, редактируемого самим Риком Пойнором. Заголовок статьи Стивена Геллера о раннем периоде американской рекламы сильно заинтриговал своим «кондовым» и безапелляционным утверждением: «Реклама — мать графического дизайна». Захотелось получить подтверждения и опровержения.

Эпиграф к статье Геллера говорит обо всем и сразу: «Величайшая форма искусства ХХ столетия». Это про рекламу! В голове то возникают совсем другие образы, сформированные бесконечными поделками наших горе-рекламистов. Величайшая по количеству халтуры? — Да! Величайшая по доступности профессии дилетантам? — Да!! Величайшая как основной движитель потребления и общества его же? — Опять, да!!!

Обращаюсь к источнику и тут же в статье натыкаемся на совершенно иное по смыслу утверждение: «Реклама — это инструмент капитализма, его подпорка, убеждающая неискушенную публику покупать снова и снова. С иной стороны, графический дизайн имеет эстетическую и философскую подоплеку идей коммуникации», — утверждает автор. И далее: «Реклама — это культурная эксплуатация, трансформирующая творческую экспрессию в целях тупой потребительской пропаганды. Графический дизайн — это культурная сила, соединяющая различные представления о мире. Реклама совершает гипнотическое нашествие, а графический дизайн не делает этого».

Интерес к заголовку, а в последствии и к самой статье в целом, побудил рассмотреть суть взаимоотношений рекламы и графического дизайна. Для этого пришлось начать с графических азов рекламы, с конца XIX — начала ХХ века.

 

Модерн и реклама.

В начале ХХ века понятия «графический дизайн» просто-напросто не существовало. Этот термин ввел в обиход Вильям Диггинс в 1922 году. Он назвал себя «графическим дизайнером», обобщив всю свою профессиональную работу по созданию книг, шрифта, каллиграфических этюдов и рекламных объявлений. Диггинс указал на непосредственную связь графического дизайна, воспроизводимого в тираже, и рекламы: «Напечатанное для того, чтобы продать что-либо понимается каждым как реклама». 

Но по сравнению с графическим дизайном как таковым по определению реклама в культуре того времени присутствовала гораздо более длительное время. И с временной точки зрения действительно: сначала была курица — сиречь реклама (здесь и далее речь идет о графической, даже полиграфической рекламе).

С точки зрения художественной ценности на рубеже XIX-го и ХХ-го веков печатная реклама была как минимум двух сортов. Объявления и карточки, афиши и вывески — все это составляло упрощенную и монотонную схематику наборной рекламы. Все зависело от типографского наборщика: какой шрифт и какие политипажи он выберет, такая реклама и получится. Эта масса непрофессионального (с художественной точки зрения) продукта, как известно, просто захлестнула всю типографику второй половины XIX века. «Декоративное качество черпалось, главным образом, в готовом виде из разросшегося фонда типографических украшений и украшенных «типов»».

С другой стороны, литографские плакаты и афиши периода модерна (или арт нуво, или Югендстиля) относящиеся к рекламе более походили на произведения искусства — картины, написанные известными художниками. Альфонс Муха и Генри Тулуз-Лотрек во Франции, Людвиг Хольвайн и Люциан Бернхард в Германии, Альфред Роллер в Австрии и Иоган ван Каспель в Голландии — все они в каждый плакат, в каждую афишу вкладывали частицу собственной души. Недаром их работы вошли в сокровищницу мирового искусства. Вторжение художников в отрасль, монополизированную типографами (полиграфистами, печатниками, наборщиками) вызвало множество противоречий между традиционным ремеслом рекламных объявлений и «чистым» искусством. 

Художественные школы в то время обеспечивали очень неоднородную подготовку специалистов, а наборщики были все же далеки от «прекрасного», и это, возможно, вело к значительной враждебности между двумя лагерями производителей рекламы. С этого времени, да и по сею пору, термин «художник» или «дизайнер», используемый печатником, обычно предназначается для презрительной характеристики их коммерческой работы. В этом и упрек в плохой технологической подготовке, и ностальгия по безраздельному господству в коммерческом искусстве.

Только к концу 1920-х независимость типографа в художественном плане была восстановлена графическими дизайнерами Максом Биллом, Паулем Реннером, Яном Чихольдом. Однако, они имели небольшое влияние на общее появление каждодневного печатного материала вплоть до окончания Второй Мировой войны. Растущие политические напряженные отношения в Европе оказали серьезное сопротивление такой работе, пересекающей национальные границы.

Вот на этом поле и происходило становление графического дизайна в сегодняшнем его понимании. Соединение изображения с текстом, пока что акцидентным, рисованным, роднило рекламный плакат с театральной афишей. А в рекламных объявлениях и модулях этот подход де-факто становится стандартом на долгие годы.

Декоративность конца XIX — начала ХХ века наложила неизгладимый отпечаток на всю рекламную графику первой половины прошедшего столетия. Почти до середины 1960-х этот стиль доминировал в массовом коммерческом графическом дизайне Запада. Это касалось как Европы, так и Нового света.

 

 

Европа: новое в искусстве — новое в рекламе.

Стивен Геллер в статье исследует американскую рекламу 1920–30-х, но проводит и далеко идущие аналогии с рекламой европейской. Хотя между континентами в начале ХХ века лежал не просто Атлантический океан, а глубокая профессиональная и интеллектуальная пропасть (на художественном уровне и не только). Весь цвет и сливки искусства, все художественные школы находились в Старом Свете. Соответственно, и реклама, и весь графический дизайн развивались по разным законам.

Если в Америке продолжались зарекомендовавшие себя успехом опыты с декоративным стилем модерн, плавно перетекшим в арт-деко 1930-х, то в Европе вместе с потрясение Первой Мировой бушевали конструктивизм и «новая типографика». Тон задавали немецкий Баухаус, голландский Стиль и, конечно же, русский авангард (так сейчас на Западе обобщают художественные течения Советской России в 1920–30-е годы). Практически все радикальные течения в искусстве начала ХХ века, такие как кубизм, футуризм, дадаизм, конструктивизм, экспрессионизм, отметились в европейской рекламе.

Иллюзия тесного родства принципов графического дизайна и графической рекламы, жажда нового и необычного, требование продолжения революции — вот что двигало художников и дизайнеров при создании новой рекламы 1920-х.

В СССР коммерческая реклама сошла прямиком с агиток гражданской войны. Не случайно Родченко, Маяковский и Лисицкий при создании коммерческого плаката краткого периода НЭПа использовали те же революционные принципы цвета, геометрического построения и общей композиции. 

В Германии новая реклама вышла из стен Баухауза. Именно там, в 1928 году впервые появился департамент коммерческого искусства и отдельные дисциплины, объединенные общей концепцией. Идея коммерческого искусства обрела новую революционную концепцию. Сотрудничество графического дизайна и рекламы в довоенной Голландии вылилось в совместную выставку соответствующего названия «Искусство рекламы», проведенную в ноябре 1935-го. Шестьдесят девять дизайнеров представили свои работы в области коммерческой рекламы, включая Альму, Гузара, Сандберга, Схейтема, Кильяна, Зварта. Последние трое дали лекции, со схожими названиями: «Типографика и Реклама», «Дизайн и Реклама», «Фотография и Реклама», объединенные общим настроением.

В специально изданной к выставке брошюре дизайнер и архитектор Пауль Бромберг дал свое любопытное видение взаимоотношения творчества и рекламы, поскольку реклама все еще расценивалась как положительное явление в искусстве: «Комбинация искусства и рекламы, кажется, является компромиссом для обеих сторон. Искусство, в конце концов, идентифицировано с туманным, неприступным явлением; этакое сказочное государство, изолированное от каждодневной действительности. При создании рекламы напротив необходимо представить действительность в сжатой форме». 

Бромберг чувствовал, что слишком долго взгляды XIX-ого столетия господствовали в искусстве и ремеслах. Говоря о новых направлениях в дизайне, он добавил: «Тогда новый функционализм был представлен художниками как коллективная реклама… Новый Функционализм — специально готовая, дополнительная мощная сущность действительности. Эта выдающаяся реклама дизайнеров убедительно демонстрирует, что они исключительно удовлетворены работой для рекламного сектора. Их интуиция, их новизна, их воображение и их фанатизм не могут быть превзойдены».

Эксперименты дизайнеров в коммерческой деятельности предприятий, а реклама — ее непосредственная часть, могли быть, наверное, только в то время, когда не было никаких «фокусных групп», «маркетинговых исследований» и прочих «креативных директоров». Пожалуй, это были самые романтические отношения коммерческой рекламы и графического дизайна как искусства.

Америка: в ожидании эмиграции.

Тяжелая атмосфера 1930-х передает весьма запутанную картину искусства, архитектуры и графического дизайна. Модернизм, казалось, потерял свой импульс, и искусствоведы презрительно говорили об «измах» в прошедшем времени. В Советском Союзе закончился период революционных художественных исканий «новой культуры» под напором социалистического реализма. А когда в 1933-м Гитлер захватил власть, больше не осталось места и в Германии для свободных художников, которые не соответствовали реакционной и расистской культурной политике Третьего Рейха.

Началось массовое бегство, и Америка предложила убежище для художников-эмигрантов, графических дизайнеров и фотографов. Все они в значительной мере помогли определить образ графического искусства в Соединенных Штатах в 1940–50-х.

Надо сказать, что рекламу в США ждали два серьезных бума. Первый относится к 1920-м: отсутствие методик продаж, движение на ощупь в условиях резкого увеличения производства товаров и продуктов подхлестнуло конкурентов на увеличение рекламных бюджетов. Чем все это закончилось — прекрасно известно. Перепроизводству товаров по сравнению с платежеспособным спросом реклама не помогла, и наступила Великая Депрессия. Второй период расцвета рекламы также приходится на послевоенные десятилетия ХХ века.

Реклама 1920-х в Америке была в значительной степени традиционна по внешнему виду, творческая сила главным образом черпалась от копирования лучших европейских образцов. Копирование было королем американской рекламы; оно было ответственно за всю концепцию графического дизайна США.

Хотя новые изделия и товары все прибывали и прибывали на потребительский рынок, реклама не двигалась с места и оставалась традиционной по композиции, составленными из заголовка, иллюстрации, текста и подписи. Эхо стиля модерн или арт-нуво сохранилось в рекламных объявлениях 1920-х; в них преобладали естественные и изящные формы. Рекламный бизнес не знал, что делать с новыми идеями европейских течений модернизма. Лестер Ронделл, президент нью-йоркского Клуба Арт-директоров, предостерегал заокеанских дизайнеров: «Ответственность арт-директора — быть осторожным и мудрым в использовании своей экстремальной точки зрения. Существует так много способов решить художественную проблему, сколько существует художников» 

В 1930-х Франк Ллойд Райт писал об исключительности особого американского пути развития графического дизайна в рекламе: «Я понял, что Америка действительно имеет очень определенный собственный характер, все, что мы делаем — это отличный визуальный образец, решительно отличный от чего-либо, что делает Европа. Хотя наша работа обычно груба и сыра, мы, кажется, имеем нашу собственную концепцию масштаба, более великую, чем европейская концепция; наше использование формы более смело и более жизненно; наше использование цвета отчетливо наше, собственное».

Оставалось всего ничего: дождаться плодов эмиграции художников и дизайнеров из Европы.

1950-е в рекламе и дизайне.

Следующее «золотое десятилетие» было предопределено окончанием Второй Мировой войны и теми дивидендами, полученными Америкой по ее результатам. Послевоенное процветание проходило под лозунгом «покупать, покупать, покупать».

В отличие от предыдущих десятилетий, в которые Великая депрессия и Вторая Мировая война потворствовали бережливости и нормированию потребления, американцы 1950-х испытали беспрецедентный покупательский бум. Все это готовит почву для усиления роли рекламы в продажах. Несмотря на тень атомного уничтожения, висящего над сознанием американцев, рекламодатели продолжали обрабатывать публику, изделиями, которые были более новы, лучше и быстрее, создавая новый «массовый рынок». И американцы чувствовали себя имеющими на это право. Стремясь вести нормальную жизнь, американская публика пристально смотрела в будущее — и будущее казалось безоблачным. По крайней мере, как это выглядело через призму телевидения, журналов и рекламы. 

И американцы покупали, покупали, покупали. За десятилетие количество собственных домов в США увеличилось в полтора раза, с нормой производительности чуть более двух процентов в год, между 1945 и 1955 американцами купили 75 % всех автомобилей и бытовых приборов на Земле.

1950-е в Америке — это неустанное потребление, когда никто не хотел быть старомодным, и замену старого на новое считали хорошим тоном.

1950-е в Европе — это заживление ран прошедшей войны, становление экономики и потребительского рынка. Поэтому послевоенную рекламу и дизайн в Европе многие склонны серьезно оценивать, начиная с 1960-х годов.

Интересно сравнивать, с точки зрения графического дизайна, американскую рекламу 1920-х и 1950-х на одних и тех же продуктах и товарах. Возникает ощущение, что все застыло на десятилетия. Массовое рекламное искусство (advertising art) по-прежнему опиралось на традиционное «заголовок-иллюстрация-текст-подпись». Стремительно меняется дизайн автомобилей (каждый год — новая модель), но дизайн рекламных объявлений в целом остается прежним. Ни шагу вперед!?

Редкие исключения — работы Поля Рэнда, Бредбери Томпсона, Альвина Ластига, Уильяма Голдена. Приравнивая графический дизайн к искусству, Рэнд и его соратники по цеху, тем не менее, не смогли в целом переломить вал безвкусных объявлений, сопровождавших потребительский бум Америки. Но на подходе уже было новое поколение американских дизайнеров, воспитанное европейскими ветеранами дизайна Вальтером Гропиусом, Гербертом Байером, Мохоли-Надем, Йозефом Альбертсом, эмигрировавшим в Штаты перед войной. И на их вооружении уже находились принципы корпоративной идентификации и брэндинга, маркетинговые исследования и расчет потребительского рынка.

Завершение эпохи «эстетичной рекламы».

По словам Мильтона Глейзера, в 1950-е, о графическом дизайне думали как о комбинации прекрасного и целесообразного. Никто не говорил о маркетинге и брэндинге. Неявное понятие рекламы сопровождалось мнением, что эстетика может быть эффективной в продаже изделия.

Долго такой подход просуществовать не смог. Сначала швейцарский международный стиль попытался математически рассчитал саму эстетику изображения. Излишне строгое следование правилам и расчетам в значительной мере сковывало творческую инициативу дизайнеров, правда, что касается рекламы, то ее швейцарцы затронули лишь по касательной — в 1960–70-е диктат в рекламе полностью перешел к маркетологам.

Теперь математически рассчитывалась сама реклама. Пришел черед самой эстетики — как оказалось, она в меньшей степени влияет на покупателя. С этого времени реклама и графический дизайн пошли разными, правда, часто пересекающимися дорогами. Господство корпоративной айдентики — также дань холодному расчету: «Если раньше стиль имел обыкновение быть тем, что могло быть идентифицировано в соответствии с его визуальными характеристиками, то теперь стиль превратился в способ мысли». 

К 1970-м происходит размывание понятия «графический дизайн». Что это? Коммерческое искусство или искусство на продажу? При этом различия в терминах «реклама» и «графический дизайн» видят только европейцы. Они рассуждают о эстетике и философии. Американцы же не видят большой разницы. Они стоят на позиции, что хорошее отличается от посредственного наличием креатива или идеи и ее безупречным исполнением. Это касается и рекламы, и графического дизайна.