В России все больше начинают приобретать популярность раз­личные виды банковских продуктов, причем их ассортимент по­стоянно увеличивается и видоизменяется. В практику деятель­ности коммерческих банков все больше проникают термины из принципиально других по принципам устройства отраслей и сек­торов экономики: торговый сектор, ритейл, и т.д. В качестве при­меров подобных терминов можно привести такие словосочета­ния, «офис продаж» и т.д.

         Причина появления такого большого разнообразия бан­ковских услуг кроется в существенных структурных измене­ниях, произошедших в после­дние десятилетия XX века и в начале XXI века в самой сущно­сти коммерческих банков. Здесь, в первую очередь, имеет­ся в виду изменение структуры банковских продуктов (опера­ций и услуг). По сравнению со второй половиной XX века, когда коммерческий банк ассо­циировался у потребителя прежде всего с определенным набором услуг, которые доста­точно редко претерпевали ка­кие-либо изменения, а также с финансовым учреждением, куда нужно пойти и проделать некую последовательность оп­ределенных действий (откры­тие счета, пользование услуга­ми депозитария, взятие креди­та и т.д.), то на сегодняшний день, помимо уже перечислен­ных выше банковских продук­тов, коммерческий банк в до­полнение к существовавшим услугам предлагает принципи­ально новые подходы представ­ления своих продуктов.

         Исходя из постоянно изме­няющихся рыночных реалий и эволюционирования банков­ских продуктов, выделим ос­новные структурные изменения в области работы коммер­ческих банков над своими продуктами и способов их по­дачи потенциальному потре­бителю:

1. Массовое увеличение ко­личества пунктов продаж по­требителю банковских про­дуктов.

         Безусловно, нельзя отрицать положительное влияние дан­ного фактора на развитие кон­куренции среди коммерческих банков, поскольку с открыти­ем каждой новой точки про­даж и предложения банковс­ких продуктов населению (фи­лиалов) повышается как сте­пень узнаваемости самого бан­ковского бренда, так и степень банковской грамотности и за­интересованности потребите­лей банковских услуг. Вкупе с технологическими инновация­ми такого рода банковская по­литика значительно повышает как скорость совершения бан­ковских операций, так и их объем, поскольку при увеличе­нии спроса (вследствие расши­рения филиальной сети бан­ков) количество желающих приобрести ту или иную бан­ковскую услугу, естественно, повысится. Б свою очередь, по­вышение скорости соверше­ния банковских операций и об­работки данных и увеличение их объема приведут к увеличе­нию финансовых потоков уже в рамках всего банковского сек­тора и экономики в целом, что, конечно же, является благо­приятной тенденцией.

2. Установление, формиро­вание и поддержание долго­срочных отношений с клиент­ской базой коммерческого бан­ке.

         В данном случае речь идет о переходе от пассивной сис­темы выстраивания отноше­ний с банковскими клиента­ми к активной. Под активной системой отношений коммер­ческого банка с клиентами прежде всего стоит понимать четко определенную по своей структуре, но гибкую, с уче­том индивидуальностей каж­дого клиента, систему управ­ления отношений между бан­ком и его клиентской базой. В данном вопросе хотелось бы сделать акцент именно на со­вокупности банковских про­дуктов, так как именно она ко­ренным образом меняет век­тор отношений между банком и потребителем банковских услуг.

         На практике это выражает­ся следующим образом: при постоянном наборе банковс­ких продуктов и услуг банк не может рассчитывать на долго­срочные отношения с теми клиентами, которые стали та­ковыми относительно недавно (для давних клиентов банка разнообразие банковских ус­луг уже не будет являться оп­ределяющим фактором, как для «новичков», поскольку они основываются на стабильно выстроенных отношениях «банк — клиент» по предостав­лению им определенного набо­ра услуг и предпочитают «си­ницу в руках»).

         Причина проста: при выбо­ре коммерческого банка потен­циальный потребитель, преж­де чем воспользоваться услуга­ми того или иного коммерческого банка, проводит сравне­ние различных характеристик и особенностей определенной группы банков, отобранных им по различным критериям (чаще всего это критерии субъективного характера: гео­графическое расположение, наличие родственников, дру­зей и знакомых в банке или пользующихся услугами того или иного банка и т.д.). При этом главный критерий, кото­рым обычно руководствуется человек в данном случае — это возможность и способность банка выстроить систему до­верительных отношений, при­чем долгосрочного характера. Никто не будет рисковать вкладывать свои денежные средства, играя, что называет­ся, «в короткую». Для России на сегодняшний день эта про­блема особенно актуальна, по­скольку она напрямую касает­ся пресловутого вопроса дове­рия граждан к российским коммерческим банкам. Имен­но поэтому сегодня перед боль­шинством российских банков (за исключением разве что крупных банков, таких как Сбербанк, Альфа-банк, Вне­шторгбанк (ВТБ), Газпромбанк и т.д.) стоит задача выстраива­ния долгосрочных отношений с клиентами. Это позволит банкам не только привлекать денежные средства, увеличи­вая тем самым денежные по­токи, но и не беспокоиться за свое положение на рынке, так как в таком случае они всегда будут иметь стабильную кли­ентскую базу.

3. Изменение степени дове­рия клиентов к банкам и серь­езное обновление требований к обслуживанию клиентов.

         Эта тенденция достаточно логично вытекает из первых двух, рассмотренных выше. Согласно последним данным, полученным в результате иссле­дований, основанных на зару­бежных, источниках, не говоря уже о ситуации в России (в среднем ³/₄ западных банков каждые пять лет теряют до 50 % своих клиентов по причине плохого качества обслужива­ния и, как следствие, из-за не­достаточно эффективных тре­бований к персоналу банков).¹ Такая ситуация бьет не только по имиджу и деловой репута­ции банка, но по его финансо­вому положению и платежеспо­собности, поскольку привлече­ние нового клиента для банка существенно затратнее, чем поддержание отношений с уже имеющимися у банка клиента­ми. Согласно исследованиям, проведенным ассоциацией рос­сийских банков², привлечение нового клиента для банка затратнее, чем на уже имеющего­ся клиента в 6-7 раз.

         Выходом из сложившейся ситуации представляется вве­дение в деятельность коммер­ческих банков определенных стандартов качества, которые могли бы внести коррективы в область взаимоотношений банка с его клиентами.

         По примеру ряда зарубеж­ных стран с развитой банков­ской системой, в которой су­ществует определенный на­бор критериев, позволяющий контролировать качество бан­ковских продуктов, можно вы­делить несколько способов мониторинга степени удов­летворенности клиентов ка­чеством банковских продук-тов с учетом российской спе­цифики функционирования коммерческих банков на рын­ке:

а) Проведение с определен­ной периодичностью внутрен­него мониторинга ситуации с качеством предоставляемых населению продуктов в ком­мерческом банке.

         Говоря преимущественно о практических аспектах дея­тельности коммерческого бан­ка, стоит понимать, что речь идет о таких методах, как:

• анонимные опросы клиен­тов для получения информа­ции об их мнении относитель­но различных параметров и характеристик банковских ус­луг;

•  внутренние опросы со­трудников банка с целью вы­яснения степени их квалифи­кации и ее соответствия выра­ботанным банком стандартам качества;

• различные форьш контро­ля банковского персонала на предмет проверки алгоритма действий сотрудников банка в случае появления претензий и разногласий с клиентом по различным вопросам.

         Естественно, что в идеале к каждому клиенту банка нужен индивидуальный подход, кото­рый бы мог учитывать психо­логические, интеллектуальные и другие особенности челове­ка, но все же представляется не лишним для сотрудников бан­ка иметь определенную сте­пень подготовки в случае воз­никновения нестандартной си­туации.

б) Заказ коммерческим бан­ком независимых социологи­ческих исследований, посвя­щенных вопросам удовлетво­ренности клиентов деятельно­стью банка и качеством предо­ставляемых услуг и широтой ассортимента банковских про­дуктов.

         Такой способ выстраива­ния общественного мнения банком о самом себе довольно популярен в развитых странах, а в последние несколько лет (с начала XXI века) начинает на­бирать популярность и в бан­ковских системах развиваю­щихся стран (например, в Ки­тае и Индии, наиболее сопос­тавимых с Россией по масшта­бам и темпам роста экономик). Основное преимущество тако­го метода мониторинга для банка — это оперативное получение информации о каче­ственном составе собственных продуктов, их основных пре­имуществах и недостатках.

         Таким образом, коммерчес­кий банк имеет возможность, ознакомившись с результата­ми подобных независимых ис­следований с достаточно боль­шой совокупностью опрошен­ных, выстраивать свою страте­гию относительно банковских продуктов и услуг, которые он предоставляет на рынок. По­нятно, что заказ, подготовка и проведение такого рода масш­табных исследований, прово­димых, как правило, крупны­ми социологическими исследо­вательскими центрами (в час­тности, в России к такого рода центрам можно отнести ВЦИ­ОМ, а также «Левада-центр») являются дополнительной ста­тьей расходов для банка, но эти расходы могут оказатся несоизмеримо малыми по сравнению с теми издержка­ми, которые может понести банк в случае выбора неверной стратегии развития в области предоставления банковских продуктов и услуг населению.

         В развитых странах такими услугами пользуются почти ?  коммерческих банков, тогда как в России основная доля по­добных заказов приходится на первую десятку коммерческих банков по основным финансовым и рыночным показателям. Небольшие коммерческие бан­ки как по объему клиентской базы, так и по размерам при­влекаемых денежных средств пока не часто пользуются по­добными исследованиями, в результате чего стена непони­мания между банком и населе­нием не исчезает, потому что банк действует как бы «на ощупь», принимая решения о запуске того или иного товара в большей степени интуитив­но, ориентируясь не на воспри­ятие себя рынком, а на поведе­ние конкурентов. Но средний уровень доходов населения, географические, климатичес­кие и другие внешние факто­ры вносят свои особенности в деятельность коммерческого банка при его взаимодействии с клиентами и поэтому массо­вое применение банками (осо­бенно в регионах) практики проведения подобных исследо­ваний могло бы существенно улучшить качество отноше­ний между банком и клиен­том, а, следовательно, и увели­чить размеры привлекаемых банками денежных средств.

         Хотелось бы отметить, что на сегодняш­ний день именно привлекаемые средства клиентов приносят банкам основной доход, поэто­му повышение степени заинте­ресованности клиента в банков­ских продуктах и услугах (сле­довательно, и доверия) является на сегодняшний день однимиз приоритетных, если не самым приоритетным направлением конкурентной борьбы, посколь­ку залог успешной деятельнос­ти любого коммерческого банка неразрывно связан с каче­ством обслуживания клиентов и степенью их удовлетворенно­сти данными услугами.

         GRM — современное решение  проблемы качества  банковского обслуживания

         Один из путей решения проблемы качества обслужи­вания клиентов и постоянно­го обновления продуктовой линейки коммерческого бан­ка видится в массовом внедре­нии в деятельность коммер­ческих банков по всему миру систем CRM (электронных систем управления взаимоот­ношений с клиентами). Ос­новная задача подобного программного обеспечения зак­лючается в том, чтобы как можно комплексное и полнее учитывать интересы и чаяния банковских клиентов, персо­нализировать банковскую ус­лугу. Вообще именно персонализация банковских продуктов и услуг представляется наибо­лее прогнозируемым результа­том дальнейшего развития банковского розничного бизне­са, поскольку при постоянно увеличивающемся объеме ин­формации, а также при увели­чении ее роли в современной экономике подобные системы трансформируются со време­нем в неотъемлемую часть банковского механизма об­служивания клиентов. Уже сейчас в наиболее экономичес­ки развитых странах внедре­ние подобных систем набира­ет обороты и превращается в  инструмент массового исполь­зования менеджерами и пер­соналом банков в целях посто­янного мониторинга деятель­ности банка и состояния бан­ковских продуктов.

         Согласно данным исследования, проведенного рядом нескольких аналитических компаний: AberdeenGroup, ForresterResearch, YankeeGroup в конце 2005 года, динамика развития рынка электронных систем управления (CRM) взаимоотношении с клиентами действительно впечатляет тем­пами своего роста особенно в последние несколько лет (с 2003 года). Данные подобного роста продемонстрированы в табли­це 1.

Объемы рынка CRM-систем в мире, млрд долл.

Таблица 1

	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	Средний процен2 годового прирос2 а, %
Объем рынка, млрд долл.	0,8	1,18	1,73	2,6	3,68	5,22	7,46	11,21	16,97	46,54 i

Системный подход к отношениям «банк-клиент» (российские   реалии)

         Опираясь на данные табли­цы 1, можно заметить, что с 2003-го года объем рынка элек­тронных систем управления отношениями с банковскими клиентами растет в арифмети­ческой прогрессии с шагом примерно 4-5 млрд долл. в год. Это значит, что рост данного рынка ежегодно составляет примерно 45-50 %! Конечно, стоит осознавать, что это не является «панацеей» решения всех проблем коммерческих банков в области обновления банковских услуг и взаимоот­ношений с клиентами (кроме того, стоит учитывать что в приведенных данных доля Рос­сии или ничтожно мала, или практически отсутствует), но цифры говорят сами за себя. Какова же объективная не­обходимость внедрения и появ­ления подобных систем в Рос­сии? В качестве основной при­чины резкого роста спроса на подобные нововведения стоит отметить системный подход к отношениям «банк-клиент». Это значит, что эпоха, когда за сферу деятельности отноше­ний между банком и клиентом отвечает персональный менед­жер или часть работников оп­ределенного подразделения, уходит в прошлое. Сегодня практически все руководители как крупнейших, так и неболь­ших коммерческих банков в России начинают осознавать, что для успешной работы на рынке и для успешной конкуренции в своем секторе необхо­дима работа не только отдельных подразделении и департа­ментов, а всего банка, посколь­ку именно привлечение клиен­тов является для него первооче­редной задачей.

         Не будем вдаваться в детали и технические подробности функционирования таких си­стем, отметим только, что на сегодняшний день в ряде круп­нейших банков мира (SocieteGeneral, BNPParibas, ICICI, CrediteAgricole и т.д.) уже ак­тивно используются подобные разработки в таких областях, как ведение баз данных по кли­ентам; управление рассылки информации клиентам обо всех нововведениях в банке; планирование типов взаимо­действия с клиентами и т.д.

         Основная цель применения подобных систем — это грамот­ное комбинирование и учет двух факторов:

а) индивидуальных требова­ний и особенностей клиента;

б) быстрой передачи сфор­мированной информации по клиенту от одного подразделе­ния к другому.

         Путем создания различных новых банковских услуг с по­мощью CRM (и управления данными услугами) банк са­мым серьезным образом со­действует установлению дол­госрочных отношений с кли­ентом на основе его индивиду­альных потребностей.

         В данном случае речь может идти даже не о самом банковс­ком продукте или услуге, как о чем-то качественно новом, по­скольку вывести на рынок но­вую услугу и сразу обеспечить ее платежеспособным спросом (особенно в российских усло­виях) чаще всего бывает доста­точно сложно. В этой связи думается, что основной акцент банкам стоит делать на внедре­нии инноваций и усовершен­ствований в отношении части банковского продукта или ус­луги. Более того, применитель­но к российскому гражданину такой подход был бы более це­лесообразен, поскольку пока уровень развития отечествен­ной банковской системы не на­столько высок, чтобы клиент мог осознать степень внедрен­ных банком инноваций в отно­шении какой-либо услуги в це­лом. Уровень доверия населе­ния к банковским услугам в России пока, несмотря на по­степенное улучшение ситуа­ции, достаточно низок, поэто­му, решившись на массовые инновации, многие российские банки (особенно, в регионах) рискуют получить значитель­ные убытки.

         Именно поэтому все упомя­нутые виды банковских продуктов, особенности их внедре­ния и функционирования нуждаются в своевременном мониторинге и установлении уровня целесообразности их внедрения. Об особенностях мониторинга говорилось выше; главное здесь для банков то, что прежде чем пытаться вводить какие-либо инновации в усло­виях российских реалий и спе­цифичности развития отече­ственного банковского секто­ра, необходимо «прощупать почву» перед началом подобных экспериментов.

         Таким образом, можно сде­лать вывод, что основная зада­ча каждого коммерческого бан­ка (в России в том числе) на современном этапе развития экономики применительно к таким сферам деятельности, как предоставление банковс­ких продуктов и взаимоотно­шения с клиентами, состоит в том, чтобы на каждом макси­мально узком участке конку­рентного пространства стать своего рода монополистом, то есть в рамках одной или не­скольких услуг предлагать уни­кальное новшество, которого на данный момент нет ни у кого из конкурентов банка.

         Естественно, что любой фак­тор, определяющий степень конкуренции на рынке, необхо­димо рассматривать только в динамике, так как представить себе ситуацию, где каждый из участников рынка (в данном случае, банковского сектора) ожидает ход конкурента, дос­таточно сложно. Процесс кон­куренции многогранен, но в нашем случае именно конку­ренция движет банками в час­ти внедрения инноваций в от­ношении своих продуктов и услуг, а не наоборот. Поэтому, исходя из всего многообразия тех продуктов и услуг, которые банк может предложить потен­циальному потребителю, он должен акцентировать внима­ние последнего не только на количественных, а еще и на ка­чественных изменениях в структуре своих продуктов.

         Подчеркнем главное: банку вовсе не обязательно для ус­пешной деятельности на рын­ке предлагать новые виды ус-луг в количественном виде (чем больше ассортимент, тем конку­рентоспособнее будет банк). Такой путь развития примени­тельно к российским реалиям представляется малоэффективным, поскольку население пос­ле многих лет отсутствия альтер­нативы выбора банковских ус­луг не может за столь короткий период времени научиться каче­ственно и аргументированно делать свой выбор.

         Успешное конкурентное развитие коммерческих бан­ков в России должно дикто­ваться качественными изменениями и усовершенствова­нием уже существующих ус­луг. Это должно являться пер­воочередной задачей для бан­ковского сектора на сегодняш­ний день (естественно, ввод новых услуг также должен присутствовать на рынке, по надо понимать, что речь идет об основной части населения России, а не о людях — специ­алистах в подобных новых бан­ковских продуктах).

         При таком варианте разви­тия банковской системы и вза­имодействия банка и клиента банк будет являться своего рода хозяином собственного мини ноу-хау, которое позволит ему иметь неоспоримое преиму­щество перед конкурентом в какой-то конкретной особен­ности или части системы обслуживания клиента (напри­мер, в качестве подобного кон­курентного преимущества в ряде российских банков могло бы стать использование того же онлайн-банкинга или кон­сультации с клиентом при по­мощи интерактивного обще­ния и т.д.), варианта банковс­кого продукта или услуги (пре­доставление преференций кли­енту в отношении фонда бан­ковского управления при от­крытии счета в банке и т.д.). В данном случае подобный тип складывающегося рынка боль­ше подходит под определение монополистической   конкуренции, при которой определя­ющей становится качествен­ная разнородность банковских продуктов и услуг.

         Для внедрения подобных конкурентных преимуществ как раз и нужен постоянный мониторинг рынка, проводи­мый независимыми аналити­ческими центрами и социоло­гическими лабораториями, когда банк может иметь пред­ставление о том, насколько во­оружены его конкуренты на рынке.

         Таким образом, основной вывод из всего сказанного зак­лючается в том, что на сегодняшний день коммерческим банкам для сохранения в) кой эффективности деятельности в области привлечения клиентов и предложения о деленного набора банковских услуг и продуктов, необходимо достижение качественных изменений и усовершенствоние уже существующих банковских услуг с целью установления рынка монополистической конкуренции (т.е. на к дом максимально узком участке конкурентного пространства банку для успешной  деятельности необходимо стать  своего рода монополистом