Тверской Курсовик

Выполнение учебных и научных работ на заказ

Пример маркетингового исследования бесплатно

Июль12

Пример маркетингового исследования.
Международная фармацевтическая компания — ICN Pharmaceuticals Inc. является производителем лекарственных средств — дженериков. Компания владеет фармацевтическими производствами в 34 странах мира. В России ей принадлежат 5 крупных фармацевтических заводов. По данным ЦМИ «Фармэксперт», по итогам розничного аудита в аптечных учреждениях за 1 квартал 2001 г. в настоящий момент компания занимает 2-е место по продажам на российском фармацевтическом рынке, характеризующемся жесткой конкуренцией более 1000 производителей. Чтобы удерживать на рынке свои позиции и развиваться, компания должна постоянно отслеживать ситуацию на рынке, оперативно менять ассортимент, грамотно позиционировать свою продукцию, реагировать на изменение спроса. Практически все маркетинговые решения принимаются на основании маркетинговых исследований, которые проводятся либо группой анализа и исследования рынка, либо сторонними исследовательскими агентствами.
Основными целями маркетинговых исследований в этой компании являются:
• выведение новых брендов;
• исследование потребительских предпочтений;
• оценка эффективности маркетинговых кампаний;
• тестирование упаковок и рекламных материалов;
• выявление факторов, сдерживающих спрос.
Наш опыт позволяет обсудить достоинства и недостатки работы со сторонними агентствами и сравнить их с достоинствами и недостатками собственных исследований.
Начнем с исследования, проведенного в начале 2000 г. по препарату «Олиговит» (комплекс витаминов и минералов). К концу 1999 г. в компании сложилась следующая маркетинговая ситуация:
• препарат «Олиговит», ранее производившийся в Югославии, решено было выпускать в одном из российских заводов компании;
• взамен старой бело-синей упаковки была разработана новая;
• для рекламирования препарата на телевидении были разработаны два сценария роликов.
Кроме того, проводилось качественное исследование (в сжатые сроки и с минимальными сроками).
Эволюция упаковки витаминного препарата «Олиговит», в ходе которого имелась возможность:
• протестировать новую упаковку препарата;
• описать восприятие потребителями препарата «Олиговит»;
• выбрать один из двух сценариев ролика, внести изменения.
Параметры исследования приведены в табл. 1.
Исследование было проведено за одну неделю и принесло следующие результаты:
• даже потребители «Олиговита» зачастую не знают, сколько в нем витаминов и минералов; респонденты до обсуждения считали, что в «Центруме» и «Витруме» компонентов значительно больше;
Таблица 1. Основные параметры исследования по витаминному препарату «Олиговит» (ICN Pharmaceuticals)
Тип
Качественное исследование (фокус-группы)
Размер выборки
3 фокус-группы
Критерии целевого отбора:
Женщины, 20-45 лет, покупатели лекарств, потребляющие витамины; мужчины 25-50 лет, потребители лекарств, большинство — потребители мультивитаминов
Структура выборки
Женщины — 2 фокус-группы Мужчины —1 фокус-группа
• комплекс из 10 витаминов и 10 минералов будет востребован потребителями как достаточный набор компонентов, близкий к известным конкурентам, но по более доступной цене;
• старый рекламный ролик вызывает ассоциации не с витаминами. а либо с препаратами для похудания, либо с контрацептивами. Выбран один из двух сценариев нового рекламного ролика, внесены изменения;
• новая упаковка значительно лучше старой, вызывает позитивные ассоциации с чем-то приятным, вкусным;
• позитивное отношение к упаковке переносится и на сам препарат.
Несмотря на в целом позитивное восприятие упаковки, выяснилось, что ее необходимо модифицировать, в частности:
• увеличить размер надписи «Олиговит», чтобы его можно было без труда прочитать, когда препарат расположен на полке в аптеке;
• наряду с химическими наименованиями витаминов необходимо поместить и их общепринятые названия (витамин А, витамин С…);
• убрать с упаковки изображение двух таблеток как вызывающее ассоциацию с дневной дозой в две таблетки;
• поместить на упаковку слоган «10+10». Суточный комплекс витаминов и минералов».

Результаты исследования были оперативно воплощены в жизнь. Была модифицирована упаковка препарата. При этом вносились лишь те изменения, которые, с производственной точки зрения, можно осуществить минимальными средствами. Был подготовлен сценарий нового рекламного ролика (но не внедрен), поэтому в старом ролике заменили упаковку.
К достоинствам проведения исследования своими силами относятся: чрезвычайно сжатые сроки, так как не было необходимости подробно объяснять сторонней организации реалии работы компании и тонкости исследования; возможность оперативно, в ходе обсуждения, изменять сценарии фокус-групп; знание того, что реально осуществимо с производственной точки зрения. Однако известно, что «нет пророка в своем отечестве», и менеджеры компании гораздо охотнее прислушиваются к советам и рекомендациям со стороны, чем к мнениям, высказываемым собственными сотрудниками. Кроме того, когда исследование дешевое, практически бесплатное, не жалко, если результаты не будут внедрены, как это и произошло со сценарием рекламного ролика.
Рассмотрим теперь исследование, проведенное осенью 2001 г. исследовательской компанией V-Ratio по болеутоляющим и жаропонижающим препаратам. Его необходимость была обусловлена непростой маркетинговой ситуацией:
• препараты «Пенталгин» и «Олиговит», выпускаемые компанией ICN Pharmaceuticals в России, в 1999 — 2001 годах были модифицированы за счет изменения их формы, упаковки, цены;
• объём сбыта модифицированных препаратов не соответствовал ожиданиям производителя.
Перед исследовательской компанией была поставлена задача выявить факторы, сдерживающие спрос на данные препараты со стороны конечных потребителей в ходе количественного исследования, определить основных конкурентов брендов ICN Pharmaceuticals, оценить эффективность рекламной кампании.
Основные результаты исследования представлены в табл. 2. В ходе опросов потребителей была также построена «таблица переключений»: какие препараты потребители считают аналогами исследуемых брендов, как меняется выбор препаратов от покупки к покупке (табл. 3).
На основании результатов данного исследования были приняты следующие меры:
Таблица 2. Основные параметры исследования по болеутоляющим и витаминным препаратам (V-Ratio)
Размер выборки
1200 покупателей
Тип выборки
Целевой отбор респондентов в местах продаж препаратов (аптеки, аптечные пункты, киоски, всего 100 случайным образом отобранных точек)
Критерии целевого отбора
Покупка исследуемых препаратов
Дополнительно
Перепись ассортимента и цен (store-check) исследуемых препаратов в 100 торговых точках

Таблица 3. Факторы, сдерживающие потребление конечными покупателями брендов «Пенталгин» и «Олиговит» (V-Ratio)
Фактор сдерживания
«Олиговит»
«Пенталгин»
Цена
Не выявлен
Несоответствие цены препарата, что привело к сокращению объема продаж не менее чем на 15%
Неадекватное Качество
Не выявлен
Не выявлен
Брэнд
Неадекватное позиционирование
Не выявлен
Неоптимальная представленность в сети продаж
Низкие показатели препарата по сравнению с конкурентами
Низкие показатели препарата по сравнению с конкурентами
Реклама
Поддержание объемов продаж только в группах потребителей, настроенных нейтрально/ положительно
Высокая эффективность

• разработан дифференцированный подход к решению проблем со сбытом по «Пенталгину» и «Олиговиту»;
• на «Пенталгин» была предоставлена скидка, позволившая оптимизировать цену;
• начата работа по модификации текстов рекламных посланий для препарата «Олиговит» с целью перепозиционирования препарата в область более дорогих и качественных брендов;
• улучшена выкладка в аптеках для обоих препаратов.
Благодаря тому, что исследование было выполнено сторонней организацией и достаточно эффектно представлено руководству, к его результатам отнеслись с доверием, и было «дано добро» на их внедрение. Помимо этого, исследование подразумевало значительный объем полных работ, требовавший большого штата обученных и опытных сотрудников, содержать которых в штате компании-производителя накладно, а набирать под единичный проект — сложно и хлопотно. Недостатки работы со сторонней компанией в данном случае заключались в том, что требовалось значительное время на согласование проекта, проведение его через бухгалтерию и прочие согласующие отделы, и, главное, незнание агентством всех тонкостей работы компании и особенностей препаратов. Например, то, что в отчетах было названо фальсифицированным препаратом, в большинстве случаев являлось нашим препаратом, но в старой упаковке и произведенным несколько лет назад.
В тот момент компания IСN Pharmaceuticals решила расширить ряд «Пенталгина» и вывести на рынок новый «Пенталгин-Н» в дополнение к существовавшему «Пенталгину-ICN».
Выводы
Для количественных исследований, когда необходимы большой объем ролевых работ и значительное время на анализ информации, целесообразно привлекать стороннее агентство.
Следует учитывать и то, что кредит доверия к стороннему агентству у руководства зачастую выше, чем к своим сотрудникам, и необходимость оправдать затраченные на исследования средства приводит к более высоким показателям внедрения результатов исследования.
Если в компании существуют разногласия по поводу финального решения, то целесообразно заказать исследование на стороне, у нейтральной организации.
По нашему опыту, качественные исследования лучше проводить своими силами. В процессе их проведения необходимо определить концепцию продвижения, найти некий креатив для дальнейшей разработки. Идеи еще нет, поэтому сложно заранее спланировать сценарий, объяснить сторонней компании, на чем следует акцентировать внимание.
Если цель исследования — модификация существующего продукта, то его лучше проводить самим, поскольку нужно четко представлять возможности производства и объем соответствующих затрат.

опубликовано в рубрике Маркетинг | Нет комментариев »

Маркетинг услуг Контрольная работа 800 рублей Московский государственный университет печати

Июль12

Вопрос 1. Что такое услуга, и какие характеристики ей присущи.
Вопрос 2. Какие существуют стратегические подходы к достижению взаимосвязи спроса и предложения услуг.
Вопрос 3. Характеристика учитываемой при разработке программы маркетинга в сфере услуг.
Вопрос 4. Виды маркетинговых исследований рынка услуг.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

опубликовано в рубрике Маркетинг | Нет комментариев »

Организация службы маркетинга на предприятии Реферат 400 рублей ТГТУ

Июль11

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….С. 3
Глава 1. Виды организационных структур службы маркетинга…………С. 6
Глава 2. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России…С. 13
Заключение………………………………………………………………….С. 16
Список использованной литературы………………………………………С. 18

опубликовано в рубрике Маркетинг | Нет комментариев »

Разработка (внедрение) нового продукта (товара, услуги) Курсовая работа 800 рублей ТГТУ

Июль2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….С. 3
Глава 1. Различные методы моделирования для разработки новых
продуктов (товара, услуг)…………………………………………………….С. 5
1.1. Оценка продуктов фирмой………………………………………………С. 8
1.2. Дизайн продуктов…………………………………………………………С. 10
1.3. Упаковка товаров………………………………………………………….С. 11
1.4. Товарная марка……………………………………………………………С. 14
Глава 2. Пример анализа выпуска новых продуктов в Канаде…………….С. 18
Заключение…………………………………………………………………….С. 36
Список использованной литературы…………………………………………С. 39

опубликовано в рубрике Маркетинг | Нет комментариев »

Повышение конкурентоспособности существующей продукции. Совершенствование ассортиментной политики государства Реферат 600 рублей ТГТУ

Июль2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………..С. 3
Глава 1. Движущие силы рынка.
1.1. Потребители………………………………………………………….С. 5
1.2. Конкуренция…………………………………………………………С. 6
1.3. Заменители существующих товаров и технологий………………..С. 8
1.4. Взаимоотношения с поставщиками…………………………………С. 9
Глава 2. Эволюция рынков………………………………………………С. 11
2.1. Возникновение рынка………………………………………………..С. 11
2.2. Фаза быстрого роста…………………………………………………С. 13
2.3. Фаза зрелости…………………………………………………………С. 14
2.4. Фаза спада…………………………………………………………….С. 15
Заключение………………………………………………………………С. 20
Список использованной литературы………………………………….С. 23

опубликовано в рубрике Маркетинг | Нет комментариев »

Маркетинговое исследование рынка услуг туроператоров города Санкт-Петербурга Курсовая работа 2500 рублей ИНЖЕКОН

Июль2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….С. 3
Глава 1. Характеристика маркетингового исследования туристко-
операторской деятельности……………………………………………………..С. 5
Глава 2. Маркетинговое исследование рынка туроператоров города
Санкт-Петербурга.
2.1. Общая характеристика рынка туроператоров в г. Санкт-Петербурге….С. 13
2.2. Сегментация рынка туроператоров в г. Санкт-Петербурге………………С. 19
2.3. Ценовая политика на рынке туроператоров г. Санкт-Петербурга………С. 25
2.4. Продвижение продукции туроператоров и их услуг на туристском
рынке……………………………………………………………………………..С. 26
2.5. Конкурентная среда среди основных туроператоров…………………….С. 35
Глава 3. Тенденции развития рынка услуг туроператоров г. Санкт-Петербурга
И основные направления их работы……………………………………………С. 39
Заключение……………………………………………………………………….С. 44
Список использованной литературы……………………………………………С. 48
Приложения………………………………………………………………………С. 50

опубликовано в рубрике Маркетинг | Нет комментариев »

Анализ конъюнктуры рынка Реферат 400 рублей ТГТУ

Июнь20

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….3
Глава 1. Понятие конъюнктуры рынка и факторов, влияющих на нее……5
Глава 2. Оценка конъюнктуры рынка…………………………………………………..9
2.1. Основные причины анализа конъюнктуры………………………………..9
2.2. Прогнозирование конъюнктуры рынка………………………………………12
Заключение……………………………………………………………………16
Список использованной литературы………………………………………..17

опубликовано в рубрике Маркетинг | Нет комментариев »

Маркетинг экзаменационные вопросы 1400 рублей ТГТУ

Май25

1. Функции и направления маркетинговой деятельности. Принципы и методы маркетинга.
2. Система маркетинговой информации.
3. Схема маркетингового исследования.
4. Выявление проблем и формирование целей исследования.
5. Отбор источников информации.
6. Сбор информации.
7. Методы сбора первичной маркетинговой информации с помощью группового интервью-опроса фокус-групп, экспериментирования и имитационного моделирования.
8. Анализ собранной информации.
9. Разработка комплекса маркетинга.
10. Потребительские рынки.
11. Основные этапы исследования рынка.
12. Разработка стратегии целевого рынка.
13. Применение сегментационного подхода и этапы планирования процесса сегментирования.
14. Более глубокое внедрение на рынок. Расширение границ рынка.
15. Оценочные показатели новой продукции.
16. Пробный маркетинг нового продукта.
17. Рекламно-фирменный стиль.
18. Контакты с посредниками.
19. Разработка стратегии.
20. Виды и этапы стратегического планирования в маркетинге.
21. Определение областей стратегической деятельности фирмы с использованием метода Бостонской консалтинговой группы.
22. Покупательское поведение потребителей.
23. Понятие потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения и их основные отличия.
24. Модель поведения покупателей на потребительском рынке.
25. Модель поведения потребителей на рынках товаров производственного назначения.
26. Основные факторы, определяющие характеристики потребителей.
27. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.
28. Оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке потребительских товаров.

опубликовано в рубрике Маркетинг | Нет комментариев »

Понятие маркетинга, его основные задачи и функции Реферат 300 рублей ТГТУ

Май24

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….3
Глава 1. Маркетинг в современной жизни……………………………………..4
1.1. Определение маркетинга………………………………………………4
1.2. Сущность и содержание маркетинга………………………………….7
Глава 2. Основные задачи и функции маркетинга………………………….…..11
Заключение………………………………………………………………………..16
Список использованной литературы……………………………………………17

опубликовано в рубрике Маркетинг | Нет комментариев »

Анализ коньюнктуры рынка Реферат 400 рублей МЭСИ

Май22

Введение……………………………………………………………………….3
Глава 1. Понятие конъюнктуры рынка и факторов, влияющих на нее……5
Глава 2. Оценка конъюнктуры рынка…………………………………………………..5
2.1. Основные причины анализа конъюнктуры………………………………..9
2.2. Прогнозирование конъюнктуры рынка………………………………………12
Заключение……………………………………………………………………16
Список использованной литературы…………………………………………17

опубликовано в рубрике Маркетинг | Нет комментариев »
« Пред.записи

Рубрики

Метки

Административное право Анатомия человека Биология с основами экологии Бухгалтерская отчетность Бухгалтерский финансовый учет Гражданское и торговое право зарубежных стран Гражданское право Документационное обеспечение управления (ДОУ) Зоопсихология Избирательное право и избирательный процесс Инновационный менеджмент История государства и права зарубежных стран История зарубежных стран Конструкторско-технологическое обеспечение машиностроительных производств Краеведение Макроэкономика Менеджмент гостиниц и ресторанов Основы менеджмента Отечественная история Пляж в стиле FIT Психология Психология управления Растениеводство Региональная экономика Событийный туризм Социальная психология Социальная экология Социология Теневая экономика Туризм Туристские ресурсы Уголовное право Физиология ВНД Физиология нервной системы Физиология человека Физическая география Экология рыб Экология человека Экономика Экономическая география Экономическая психология Экскурсия Этнопсихология Юридическая психология Юриспруденция