Пример маркетингового исследования.
Международная фармацевтическая компания — ICN Pharmaceuticals Inc. является производителем лекарственных средств — дженериков. Компания владеет фармацевтическими производствами в 34 странах мира. В России ей принадлежат 5 крупных фармацевтических заводов. По данным ЦМИ «Фармэксперт», по итогам розничного аудита в аптечных учреждениях за 1 квартал 2001 г. в настоящий момент компания занимает 2-е место по продажам на российском фармацевтическом рынке, характеризующемся жесткой конкуренцией более 1000 производителей. Чтобы удерживать на рынке свои позиции и развиваться, компания должна постоянно отслеживать ситуацию на рынке, оперативно менять ассортимент, грамотно позиционировать свою продукцию, реагировать на изменение спроса. Практически все маркетинговые решения принимаются на основании маркетинговых исследований, которые проводятся либо группой анализа и исследования рынка, либо сторонними исследовательскими агентствами.
Основными целями маркетинговых исследований в этой компании являются:
• выведение новых брендов;
• исследование потребительских предпочтений;
• оценка эффективности маркетинговых кампаний;
• тестирование упаковок и рекламных материалов;
• выявление факторов, сдерживающих спрос.
Наш опыт позволяет обсудить достоинства и недостатки работы со сторонними агентствами и сравнить их с достоинствами и недостатками собственных исследований.
Начнем с исследования, проведенного в начале 2000 г. по препарату «Олиговит» (комплекс витаминов и минералов). К концу 1999 г. в компании сложилась следующая маркетинговая ситуация:
• препарат «Олиговит», ранее производившийся в Югославии, решено было выпускать в одном из российских заводов компании;
• взамен старой бело-синей упаковки была разработана новая;
• для рекламирования препарата на телевидении были разработаны два сценария роликов.
Кроме того, проводилось качественное исследование (в сжатые сроки и с минимальными сроками).
Эволюция упаковки витаминного препарата «Олиговит», в ходе которого имелась возможность:
• протестировать новую упаковку препарата;
• описать восприятие потребителями препарата «Олиговит»;
• выбрать один из двух сценариев ролика, внести изменения.
Параметры исследования приведены в табл. 1.
Исследование было проведено за одну неделю и принесло следующие результаты:
• даже потребители «Олиговита» зачастую не знают, сколько в нем витаминов и минералов; респонденты до обсуждения считали, что в «Центруме» и «Витруме» компонентов значительно больше;
Таблица 1. Основные параметры исследования по витаминному препарату «Олиговит» (ICN Pharmaceuticals)
Тип
Качественное исследование (фокус-группы)
Размер выборки
3 фокус-группы
Критерии целевого отбора:
Женщины, 20-45 лет, покупатели лекарств, потребляющие витамины; мужчины 25-50 лет, потребители лекарств, большинство — потребители мультивитаминов
Структура выборки
Женщины — 2 фокус-группы Мужчины —1 фокус-группа
• комплекс из 10 витаминов и 10 минералов будет востребован потребителями как достаточный набор компонентов, близкий к известным конкурентам, но по более доступной цене;
• старый рекламный ролик вызывает ассоциации не с витаминами. а либо с препаратами для похудания, либо с контрацептивами. Выбран один из двух сценариев нового рекламного ролика, внесены изменения;
• новая упаковка значительно лучше старой, вызывает позитивные ассоциации с чем-то приятным, вкусным;
• позитивное отношение к упаковке переносится и на сам препарат.
Несмотря на в целом позитивное восприятие упаковки, выяснилось, что ее необходимо модифицировать, в частности:
• увеличить размер надписи «Олиговит», чтобы его можно было без труда прочитать, когда препарат расположен на полке в аптеке;
• наряду с химическими наименованиями витаминов необходимо поместить и их общепринятые названия (витамин А, витамин С…);
• убрать с упаковки изображение двух таблеток как вызывающее ассоциацию с дневной дозой в две таблетки;
• поместить на упаковку слоган «10+10». Суточный комплекс витаминов и минералов».

Результаты исследования были оперативно воплощены в жизнь. Была модифицирована упаковка препарата. При этом вносились лишь те изменения, которые, с производственной точки зрения, можно осуществить минимальными средствами. Был подготовлен сценарий нового рекламного ролика (но не внедрен), поэтому в старом ролике заменили упаковку.
К достоинствам проведения исследования своими силами относятся: чрезвычайно сжатые сроки, так как не было необходимости подробно объяснять сторонней организации реалии работы компании и тонкости исследования; возможность оперативно, в ходе обсуждения, изменять сценарии фокус-групп; знание того, что реально осуществимо с производственной точки зрения. Однако известно, что «нет пророка в своем отечестве», и менеджеры компании гораздо охотнее прислушиваются к советам и рекомендациям со стороны, чем к мнениям, высказываемым собственными сотрудниками. Кроме того, когда исследование дешевое, практически бесплатное, не жалко, если результаты не будут внедрены, как это и произошло со сценарием рекламного ролика.
Рассмотрим теперь исследование, проведенное осенью 2001 г. исследовательской компанией V-Ratio по болеутоляющим и жаропонижающим препаратам. Его необходимость была обусловлена непростой маркетинговой ситуацией:
• препараты «Пенталгин» и «Олиговит», выпускаемые компанией ICN Pharmaceuticals в России, в 1999 — 2001 годах были модифицированы за счет изменения их формы, упаковки, цены;
• объём сбыта модифицированных препаратов не соответствовал ожиданиям производителя.
Перед исследовательской компанией была поставлена задача выявить факторы, сдерживающие спрос на данные препараты со стороны конечных потребителей в ходе количественного исследования, определить основных конкурентов брендов ICN Pharmaceuticals, оценить эффективность рекламной кампании.
Основные результаты исследования представлены в табл. 2. В ходе опросов потребителей была также построена «таблица переключений»: какие препараты потребители считают аналогами исследуемых брендов, как меняется выбор препаратов от покупки к покупке (табл. 3).
На основании результатов данного исследования были приняты следующие меры:
Таблица 2. Основные параметры исследования по болеутоляющим и витаминным препаратам (V-Ratio)
Размер выборки
1200 покупателей
Тип выборки
Целевой отбор респондентов в местах продаж препаратов (аптеки, аптечные пункты, киоски, всего 100 случайным образом отобранных точек)
Критерии целевого отбора
Покупка исследуемых препаратов
Дополнительно
Перепись ассортимента и цен (store-check) исследуемых препаратов в 100 торговых точках

Таблица 3. Факторы, сдерживающие потребление конечными покупателями брендов «Пенталгин» и «Олиговит» (V-Ratio)
Фактор сдерживания
«Олиговит»
«Пенталгин»
Цена
Не выявлен
Несоответствие цены препарата, что привело к сокращению объема продаж не менее чем на 15%
Неадекватное Качество
Не выявлен
Не выявлен
Брэнд
Неадекватное позиционирование
Не выявлен
Неоптимальная представленность в сети продаж
Низкие показатели препарата по сравнению с конкурентами
Низкие показатели препарата по сравнению с конкурентами
Реклама
Поддержание объемов продаж только в группах потребителей, настроенных нейтрально/ положительно
Высокая эффективность

• разработан дифференцированный подход к решению проблем со сбытом по «Пенталгину» и «Олиговиту»;
• на «Пенталгин» была предоставлена скидка, позволившая оптимизировать цену;
• начата работа по модификации текстов рекламных посланий для препарата «Олиговит» с целью перепозиционирования препарата в область более дорогих и качественных брендов;
• улучшена выкладка в аптеках для обоих препаратов.
Благодаря тому, что исследование было выполнено сторонней организацией и достаточно эффектно представлено руководству, к его результатам отнеслись с доверием, и было «дано добро» на их внедрение. Помимо этого, исследование подразумевало значительный объем полных работ, требовавший большого штата обученных и опытных сотрудников, содержать которых в штате компании-производителя накладно, а набирать под единичный проект — сложно и хлопотно. Недостатки работы со сторонней компанией в данном случае заключались в том, что требовалось значительное время на согласование проекта, проведение его через бухгалтерию и прочие согласующие отделы, и, главное, незнание агентством всех тонкостей работы компании и особенностей препаратов. Например, то, что в отчетах было названо фальсифицированным препаратом, в большинстве случаев являлось нашим препаратом, но в старой упаковке и произведенным несколько лет назад.
В тот момент компания IСN Pharmaceuticals решила расширить ряд «Пенталгина» и вывести на рынок новый «Пенталгин-Н» в дополнение к существовавшему «Пенталгину-ICN».
Выводы
Для количественных исследований, когда необходимы большой объем ролевых работ и значительное время на анализ информации, целесообразно привлекать стороннее агентство.
Следует учитывать и то, что кредит доверия к стороннему агентству у руководства зачастую выше, чем к своим сотрудникам, и необходимость оправдать затраченные на исследования средства приводит к более высоким показателям внедрения результатов исследования.
Если в компании существуют разногласия по поводу финального решения, то целесообразно заказать исследование на стороне, у нейтральной организации.
По нашему опыту, качественные исследования лучше проводить своими силами. В процессе их проведения необходимо определить концепцию продвижения, найти некий креатив для дальнейшей разработки. Идеи еще нет, поэтому сложно заранее спланировать сценарий, объяснить сторонней компании, на чем следует акцентировать внимание.
Если цель исследования — модификация существующего продукта, то его лучше проводить самим, поскольку нужно четко представлять возможности производства и объем соответствующих затрат.